如何做好品牌公关工作品牌公关是什么工作

对于很多想要进入公广行业或者很想进入大企业从事品牌公关的同学一般都有这样的疑问——

到底品牌公关是做什么的？

医生是看病的。

教师是讲课的。

司机是开车的。

会计是算帐的。

销售是卖东西的。

那品牌公关是做什么的？如果你打开百度百科，上面写着：

品牌公关（Brand PR）是指企业在处理企业与社会、公众、媒体关系时，充分利用公共关系的职能为企业塑造良好的品牌形象，提高企业的品牌价值。

我们举个例子看什么是公关，可口可乐是世界知名企业，我们接触到的产品有可口可乐、雪碧、芬达、美汁源、冰露。可口可乐在阿联酋迪拜做了这样一件事，那里有很多来自东南亚的打工工人，他们每天挣 6 美元，打电话给家里每分钟要花 91 美分，可口可乐就建了一些可以用可乐瓶盖作为投币使用的电话厅，他们的口号是，让每一瓶可乐带去一分钟的快乐。记录这个事件的视频被世界各地的网民转发，大家觉得可口可乐是一个有创意，有爱心，能给人带来快乐的品牌，这就是品牌公关定义中说的「塑造和提高企业品牌形象和品牌价值」的行为。

实际上，每一个公关理论家都对公关有一个定义，在网上你能搜多很多专家，学者，从业大咖的课程，文章，书籍他们让本来就复杂的公关行业多了更多的流派套路与嘴炮之争。随着疫情与经济环境的影响越来越多的嘴炮公关将露出水面与其大谈理论不如实干，大潮退下才知道谁在裸泳。那些提案只会靠供应商，开会只会“头脑风暴”必然会被行业淘汰。

好的，我们现在讲一下，真正的品牌公关是做什么的。

品牌公关有三个维度：

第一是要达到什么目标：就像前面品牌公关定义所说的，这里面包含两个目标，第一是提升形象，第二是提升价值。提升形象——指的是提升企业形象，提升组织形象，提升产品形象以及提升个人形象。为什么要提升形象？因为“形象”将影响受众的行为决策。行为决策包括购买、传播、支持、转介绍等等。对于竞选来说，是得到选票；对企业来说，是得道销量与利润；对政府来说，是为了得到政绩与信任；对公益组织来说，是得到捐赠；对个人来说是得到粉丝的支持。而提升价值这里面要提的是赋予产品三种价值，使用价值、体验价值、传播价值。我们知道营销逻辑里面有一条就是——消费者将决定企业是否可盈利，企业只可以赚到消费者让你赚到的那部分利润。

当你的产品具备使用价值那么你将可以赚到行业均利；
当你的产品具备了体验价值，那么你就可以转到品牌溢价；
当你的产品具备传播价值，那么你将可以赚到粉丝溢价，例如最近的老罗现象级的抖音直播带货。

第二是受众，就是针对谁：公关针对的是群体，要懂得应用群体动机与群体心理学进行工作。这个群体可以很大，也可以很小，大到影响天下民生之大事，比如保护环境的公关；中到国家形象政府公关；小到社区行为，出入门禁使用以及垃圾分类。但是，品牌公关的受众一定是大众，一定是群体，不是个人。如何让心仪的女孩喜欢你，如何让男神对你百依百顺这些都不是公关。

第三是手段，用什么方法做品牌公关：关键词是「传播」。经济学中有一句话叫做——你的价值从来不由你自己决定而是由别人决定。你在别人眼中的价值才是你本身的价值所在。如果一个人特别优秀，一个企业特别优秀，可是你从来不告诉人家，你专业技能非常强却整天鄙视这个，吐槽那个而从不利用自媒体展示；如果你公司生产的产品比苹果还牛但是你从来不拿出来展示就是自己偷偷用，那就没有形成品牌公关。所以，你一定要有传播的行为才叫品牌公关。这也是我写这个文章的动力之一

这种传播行为包括但不限于：

请客户和媒体参加的产品发布会；
在社交媒体发布文字和图片短视频讲你做的很棒的事；
邀请媒体访问公司高层领导，借第三方之口传播品牌形象，公司理念以及产品价值；
参加行业展览会，展现自己品牌在行业中的独特定位，吸引媒体、消费者关注；
发布行业白皮书，从选手到裁判的进化，从遵守规则到创造新的规则，逐渐改变游戏玩法。

这里强调一下公关和广告是有区别的，因为广告是建立品牌的一种独特的行为，是自己制作内容，通过媒体以直接付费的方式发布的宣传活动。宣传是我说你听；而传播是口耳相传每个人都可以按照品牌理念加上自己的感情和认知告诉其他人，并试图让他们身边的人认可。

品牌公关是否就是烧钱？

当然不是！只有那些半路出家的公关的嘴炮从业者才会讲出“做品牌就是烧钱”

做好品牌公关的目的是让你的市场费花一块赚十块；
做好品牌公关的目的是让你的市场费花一块就像花十块。

所以公关花钱不是直接购买媒体的版面、时段，而是通过影响特定人群，如记者，让他们帮助你实现最好的传播效果。比如你举办一个行业论坛，要租场地，请参会人用餐，做背板，租灯光音响设备，雇公关公司，花时间邀请媒体，花时间写新闻稿，这些都是费用。但是你通过这个活动得到的目标客户对你的认可，媒体的正面报道，嘉宾对你的品牌主张的回应，都不是用钱直接买来的，这就是公关。

有一个关于公关和广告区别的比喻：一个男生在直播平台上说，我这人不错，颜值高，身材好，人品棒。这是广告。这个男生请一个女生吃饭，说好听的话夸女生，吃完饭还送她回家，然后这个女生对自己周围的人说，这个男生人不错。这是公关。公关指向的是潜意识的感觉，而潜意识是无法溯源并具备自主感知很难被外界否定的一种信念。可以试想一下，有哪个品牌或者人物又或者是行为是你很喜欢的，你有没有过听到别人说他（她、它）不好的时候你从内心就有一种想怼回去的感受？这就是公关的指向——潜意识。

品牌公关的一个核心问题，就是想办法让别人“自发的”觉得你好。

回到基本问题，品牌公关需要从事哪些具体工作。我们还是从目标、受众和手段三个维度来看，目标和受众更偏重战略和规划，手段更偏重执行。

确定目标——塑造组织形象，要做的工作包括：

知道别人怎么看自己：用市场调查和竞争分析确定组织面临的品牌优势、弱点、机会和威胁。你如果是 IBM，很多人觉得你是做电脑的，做服务器的。
决定自己要成为什么：为品牌做一个定位，用差异化、简洁、聚焦的方式一句话描述品牌。如果你是 IBM，公司要彻底转型，用人工智能做商业咨询，用人工智能算法帮助客户做更好的运营、管理和营销，你就要把这种差异化想好一个表达的方式。
确定自己要跟人讲什么：做出一套有事实有洞察的话术，在主题不变的情况下不断更新内容，在所有对外沟通中使用这些话术。还是用 IBM，你怎么讲认知商业，这样一个难懂的概念，怎么让销售迅速跟客户讲清楚，让用户推荐你的时候能用简单的语言讲清楚，做出这些话术，就是品牌公关的责任。

确定受众——需要影响的人群，要做的工作包括：

在受众人群洞察中，我详细：受众人群并不单单指“消费者”，品牌公关还要关注如何把只传不买——受众和只买不传——消费者转变成又买又传的粉丝。从而让品牌可以更多的换到粉丝价值。这也是公关同营销不同的地方。

确定所有人群：根据企业发展的总体目标，列出需要影响的人群和渠道。包括不限于政府、媒体、消费者、行业协会、非政府组织、员工、以及投资人、监管结构、做空机构、都很重要，在制定战略的时候，一定不能忽视重要的和潜在的对品牌有巨大影响的人群包括你的竞争对手、竞争对手的市场部从业人员。例如打了几十年的百事可乐和可口可乐，有没有想过可口可乐和百事可乐的公关之争背后或许是两家公司市场部的一次共谋，因为除了这两家之外消费者基本不会记得其它的可乐品牌。

图片来自网络

或许现在手机市场上小米与华为之争，如果我是这两家公司的市场部负责人，我会继续让这场公关战争打下去，因为从市场声量和品牌数据再到销量数据上面看起来，这样做对两个品牌来讲好处要远远大于弊端。

确定需要影响的重要人群：在营销端有一个公式：销量=流量x转化率。当流量放到最大时影响结果的就是转化率这个因素，根据二八定律往往决定结果的是20%的关键因素，受众人群也是一样，寻找到那个20%的人群并影响他们这是公关工作的重点所在。
确定不同发展阶段的主要影响人群：企业发展的不同阶段要有不同的受众人群策略，一开始影响投资人、政策监管者别重要，投资人对你的投资信心以及自己支持决定了你的扩张速度与人员安排，而政府对你的经营监管有生杀大权，而且不确定因素很多；而对产品遍布市场的品牌，也就是成熟期的品牌，媒体、消费者可能是主要影响人群。如果是在企业文化变革时期或者创业初期，员工也是最重要的影响群体。
确定不同地域的主要影响人群：针对不同地区的产业限制，文化特点。例如深圳的午睡文化、北京的交通通勤特性，以及在伊斯兰国家，宗教力量非常重要。

做好传播——用活动和内容创造实现影响，要做的工作包括：