Thinkbox近日发布的研究报告“电视的时代”（The Age of Television）对英国消费者的电视和视频观看行为进行研究，发现英国观众平均每天要看近5个小时的电视和网络视频，且主要为了满足8种特定需求，揭示了人们观看电视直播、电视和流媒体订阅点播以及网络视频的不同原因。该研究基于对30名英国人150天收视行为的定性分析和对6000名英国人的定量研究。

驱动视频观看的8种需求

研究发现，人们观看电视和视频网站主要来满足8种不同的“需求状态”，按照所占观看时间比例从大到小的顺序，它们分别是：

1) 放松（Unwind,26%）：释放一天的压力；

2) 分散注意力（Distract,18%）：打发时间得到即刻满足，克服无聊，休息一下；

3) 舒适（Comfort,16%）：与家人或伴侣一起看熟悉的节目；

4) 与外界保持联系（In touch,12%）：了解世界正在发生的事情；

5) 体验（Experience,10%）：一起看电视、看现场直播或参与社交对话；

6) 放纵（Indulge,9%）：追求个人兴趣、爱好和激情；

7) 逃离（Escape,7%）：进入自己另一个世界；

8) 查询实用信息（Do,2%）：寻找有用的、实用的信息；

在这个过程中，研究发现，人们转向不同形式的视频有不同的原因。

为什么看电视直播？

尽管在观看方式上出现了爆炸式的增长，但在英国人观看的所有视频中，电视直播占了一半以上（56%），约为每天2小时38分钟。为什么电视直播能够经久不衰，正是因为它比任何其他类型的观看方式更能满足人们最多的需求。

英国人把大部分看视频的时间都用来放松。电视直播占了这一部分时间的一半以上（56%），因为各种各样的电视节目和类型与日常生活的节奏相适应。

就其性质而言，直播电视非常适合和其他人一起观看，占人们满足“体验”需求观看时间的三分之二以上（68%），而回放／点播观看和网络视频观看仅分别占这种“体验”观看时间的18%和11%。

同样，电视直播是人们与世界保持联系，了解新闻动态的主要方式（77%），回放／点播观看和网络视频观看仅分别占这种需求观看时间的13%和10%。

（电视直播满足的观众需求状态）

为什么看电视回放和视频点播？

观众从未有过如此多的选择和控制权。电视媒体提供的回放和点播服务占据了人们视频平均观看时间的15%，约为每天41分钟。除此之外，许多家庭还订阅了亚马逊和Netflix等流媒体视频点播服务，占观看时间的6.4%，约为每天18分钟。

电视回放和视频点播扮演的重要角色是帮助人们逃避现实世界，在另一个世界迷失自我，由于观看内容是观众主动选择点播观看的，参与度更高，更加容易沉浸其中。总体来看，电视回放和视频点播占“逃离”观看时间的32%。对于年轻观众来说尤其如此，电视回放和视频点播比电视直播更能满足他们“逃离”的需求（42% vs.24%）。

（电视回放和视频点播满足的观众需求状态）

为什么看网络视频？

像YouTube这样的网络视频平台平均占所有视频观看量的18%，每天约为51分钟。研究发现，它们满足的需求通常与电视直播、电视回放和视频点播不同。

所有类型的视频基本上都是用来分散注意力的，但网络视频在这方面更胜一筹，尤其对于年轻人来说，例如在无聊或等公交车的时候经常会拿起手机看看短视频。在这种需求状态下，网络视频占所有观看量的30%，在16－34岁人群观看量中占40%——这很大程度上是由于观看的移动性质和短视频内容形式的流行。

虽然“查询信息”这种需求只占所有视频观看时间的2%，但它是网络视频满足的主要需求（56%），远超电视直播（31%）、回放和视频点播（10%），这主要得益于网络视频技能型教程视频居多，且观看方便。

另外，当人们想要追求自己的爱好和个人兴趣时，他们通常会求助于网络视频，即满足“放纵”的需求状态，占这种需求状态下观看时间的30%。

（网络视频满足的观众需求状态）

视频观看需求代际差异明显

一些观看电视和视频的需求状态，如“舒适”“体验”“逃离”，是很普遍的，在不同年龄段的人群之间差异很小。然而，研究发现了在某些观看需求上不同年龄段观众存在的显著差异。年轻人观看视频主要为了分散注意力，而年龄越大，这种需求就变得越来越少。相反，在年龄较大的人群中，与外界保持联系的需求要比年轻人大很多。

（不同年龄段观众观看电视和视频不同的需求状态）

Thinkbox研究和规划总监Matt Hill表示，本次研究解释了为什么不同形式的视频能够共存，以及为什么电视直播和点播节目继续占据视频观看时间的绝大部分。研究同时表明，Netflix等流媒体视频点播服务虽然是对电视的补充，但并不能完全满足电视提供的社交和共享等对于观众来说很重要的需求。另外，研究还发现YouTube通常被当做“UseTube”，以技能型教程视频居多的网络视频在实际帮助方面扮演着独特的角色。