“如果我们从 800 多万件文物里面中选出来一件，作为大英博物馆的镇馆之宝，那一定是我身后玻璃橱窗里这块罗塞塔石碑。这块石碑是在 1799 年的时候，拿破仑的军队攻打埃及的时候，他的士兵在尼罗河入海口附近的罗塞塔小镇发现的。”

这是小红书上一位特色博主的视频笔记。他的小红书名称叫“大英博物馆讲解员Tony赵”，发布的笔记大部分都是围绕着大英博物馆的知识讲解。大多数人以为只有时尚博主和美妆潮牌的小红书上，其实还有很多低调有内涵的特色博主。

01.

3000 万的KOC社区

这位“Tony 赵”略有口音的解说和小红书平台模糊的头像说明，这可能还是一位不太“专业”的博主，而且搜索引擎上也找不到关于这位博主的更多相关信息。但是也正是由于还没有散发出浓郁的商业味道，这样的博主发布的内容也更加值得信赖。

这样的博主，小红书上有 3000 万，他们被称为“KOC”(Key Opinion Consumer 即关键意见消费者)。对于KOC而言，其最突出的特点是自己本身就是消费者的一员，拥有真实的消费体验，会相对真实地表达自己的想法。虽然相比于其他平台一些头部KOL动辄百万千万的粉丝数量而言，大部分小红书上的KOC的粉丝数量可能稍显逊色，但是他作为KOC的消费体验和笔记分享对于普通用户来说可能更加真实且值得信任。

在 7 月 22 日小红书召开的“Will未来品牌大会”上，官方透露， 3000 万+的KOC在小红书上发布了超过 3 亿条的笔记。这些具备长期影响社区用户消费决策的笔记具有相当可观的长尾价值，它们构成了小红书内容生态中的基础。由于去中心化的流量分发模式，在小红书上，内容质量才是平台流量分配的核心依据。对于平台上的广大用户而言，对博主的信任和笔记内容本身的质量才是最能吸引他们在手机上打开APP的最大动力。众多的优质KOC也是小红书平台最核心的竞争力之一。

在以KOC为核心的小红书平台上，都有哪些值得看的品类呢?

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有哪些垂类内容?

虽然很多人对小红书的印象是一个以美妆时尚类内容为主的社区，但是其实还有很多人在平台上“不务正业”地看其他领域的特色博主。比如公众号“半佛仙人”的作者，在小红书上主要关注的就是美食菜谱和咖啡教程。

如果你打开小红书的首页，可以在顶部的发现栏里看到下面除了“推荐”“视频”“直播”三个标签外，其他以垂类区分的内容涵盖了美食、旅行、母婴、运动健身、时尚、彩妆等 23 个品类。

据克劳锐最新发布的《小红书红人影响力榜》 7 月榜单显示，美食类的樱桃叽歪酱、旅行类的林晶莹Lily、生活百科类的老爸测评等博主都是小红书平台上该品类的头部博主。他们不仅有着相对较高的人气，产出笔记的质量和评论数以及收藏等综合指数表现也很出色。

比如这位登上生活百科类榜首的博主——老爸测评，内容就非常有特色。在小红书笔记中，这位博主会通过科学实验评测各种生活用品，为大家揭开那些商品的层层包装，尽量还原出它们客观真实的一面，比如看过了下面这条视频，或许可以解开多年来很多消费者对商品名称和商品本身的误会，比如“**猴菇饼干”配料表里并没有猴菇，“**核桃”饮品里面也没有那么多个核桃……

“小红书的KOC更像是当代中国城市生活方式的代言人。”小红书CEO毛文超提出了“生活方式的代言人”这样一个概念。在 90 后和 00 后越来越占据消费者主流的今天，每个年轻人都在追求自己想要的生活。但究竟什么是自己想要的生活?忙碌的生活之余，每个人都有不同追求答案的方式。小红书上的KOC们，每天都在分享自己丰富多彩、特色鲜明的生活，他们作为城市生活方式的代言人，也许能够给追求自己生活方式的人提供一些参考。

03.

变现为何乏力?

虽然小红书上拥有 3000 万+的KOC分享自己的生活方式，同时也被公认为是一家“种草力”极强的平台，但近年来小红书的变现之路却异常坎坷崎岖。

跨境电商供应链成为软肋

早在 2013 年，毛文超和瞿芳在网上发布了《小红书出境购物攻略》PDF文件后，仅一个月，就被下载了 50 万次。同年，两位创始人顺势推出了主打UGC的海外导购 App——小红书购物笔记。小红书的创立和海淘的关系密不可分。

于是 2014 年，小红书就效仿亚马逊，上线了福利社直营海外购，据官方发布的数据显示，福利社仅上线 5 个月，销售额就达到了 2 亿+人民币，可谓拥有一个华丽的开端。但是，随着小红书的直营电商生意越做越大，很多问题随即浮出水面。由于没有搭建起完善的跨境电商供应链体系，货品价格居高不下、物流速度慢、售后质量难以保证等一系列难题都成为了小红书跨境电商之路上的绊脚石。

随着国内的消费水平升级，跨境电商赛道被多方看好。 2015 年，网易考拉、天猫国际、京东全球购三大平台都开始发力后，小红书的市场份额渐渐被瓜分殆尽。即便很多用户在小红书上被种草，最后大部分也都选择了淘宝、考拉、京东等其他更加完善和成熟的购物平台完成购买。

线下试水成本过高

跨境电商之路并不顺利，小红书又开始尝试在线下寻找机会。近几年体验经济的兴起，使得新零售成为了一种商业趋势，线上和线下的界限也渐渐模糊，小红书尝试在线下开设体验店。 2018 年 6 月，在上海静安大悦城，小红书开出了首家线下体验店——小红书之家REDhome。同年 10 月，第二家线下体验店也在上海落地。

但是，实体店的运营成本高，盈利压力大，小红书的体验店更像是大众的打卡拍照地，真正消费买单的人并不多，能为线上带去的引流效果也很有限。以美妆护肤产品为特色的小红书，其线下体验店同丝芙兰、屈臣氏等品牌同台PK时，显然在知名度、门店数量以及运营成本方面难以匹及，难免面临最终闭店的结局。

直播电商缺乏头部主播

2019 年，直播带货的兴起，再一次让小红书看到了“社区+电商”的变现机会。于是， 2019 年底小红书就宣布要进军直播电商，但是， 2020 年 7 月才公布了完整的直播计划及品牌扶持策略。而此时，淘宝、快手、抖音等平台早就拥有了各自的头部直播带货主播如薇娅、李佳琦、辛巴、董明珠、罗永浩、刘涛……反观小红书的主播，拥有百万级粉丝的已是凤毛麟角。

7 月 25 日，壹心前金牌经纪人、粉丝不到 30 万的杨天真在小红书完成自己的直播带货首秀。最终直播带货总成交金额超过 730 万元，完成了最初设定的GMV500 万元的目标，直播间最高在线人数突破 11 万，总计观看人数达 48 万。这或许是电商直播慢人一拍的小红书给市场和无数腰部主播打造的示范案例，同时也希望能吸引到更多品牌方和主播们的认可和加入。

同豆瓣、B站等众多等从兴趣社区发展而来的平台一样，小红书虽然拥有 3000 万+KOC，在变现之路上也依然会遇到各种各样的难题，从跨境电商供应链到直播带货头部主播的缺乏，但是能够坚守平台的内容的质量已经实属难得。未来，希望小红书能进一步发挥自身生活方式KOC社区的特色，在供应链、头部主播、内容质量等方面更加完善，探索出一条适合平台的商业化道路。